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A febbraio 2023 è iniziata la nostra collaborazione con Autoarona SPA, azienda attiva da oltre 35 anni nel settore automotive e parte del Gruppo Intergea, top Dealer in Italia per numero di auto vendute. 🚗 🛻
Autoarona SPA possiede 6 concessionari ufficiali Audi, Volkswagen, Skoda e Audi Prima Scelta Plus.
Secret Key Agency è stata selezionata come unico Digital Marketing Partner per raggiungere i seguenti obiettivi:
Siamo partiti da un audit completo per fotografare lo stato dell’arte, definire i KPI di Lead Generation, analizzare la tipologia di campagne di Paid Advertising fatte dalla precedente agenzia, stabilire lacune e aree di miglioramento a livello di Funnel ed ecosistema digital.
Attraverso l’analisi siamo riusciti ad individuare molteplici problemi a livello strategico e tattico, compresi errori tecnici sulle varie campagne adv, tracking basico e inefficiente. A causa di ciò non era possibile comprendere chiaramente le performance di Lead Generation e l’impatto reale sull’acquisizione clienti.
I problemi principali che abbiamo riscontrato durante l’audit erano i seguenti:
A fronte di una visione chiara e completa abbiamo elaborato un nuovo piano strategico, stravolgendo completamente le logiche delle campagne Adv e relativi investimenti fatti in precedenza.
La strategia di Marketing è stata concepita per portare una forte crescita dei Sales Qualified Lead, attraverso intervenenti specifici su 3 fronti:
1) Media Plan con campagne Paid Adv in chiave Performance Branding, per coprire quindi tutte le fasi del Customer Journey: awareness, consideration, conversion;
2) Advanced Measurement tramite integrazione First Party Data presenti nel CRM;
3) Test & Learn iterativi per generare incrementalità mantenendo efficienza lato Cost Per Lead;
Dopo aver condiviso la strategia abbiamo creato da zero delle nuove campagne Meta Ads e Google Ads con l’obiettivo di ampliare la notorietà dei concessionari rispetto ad un audience target più estesa.
La precedente agenzia aveva deciso di puntare quasi esclusivamente su Google Ads per intercettare ricerche brand name e/o generiche su modelli dei 3 brand commercializzati. Agire solo sulla domanda consapevole con la SEM però non portava grossi volumi ed incrementalità, oltre a comportare CPC e CPL molto alti.
Rispetto al passato, il nuovo media plan più bilanciato in chiave Branding e Performance, consentiva invece di ampliare l’awareness dei concessionari e intercettare molti più utenti target, favorendo la scoperta mese dopo mese delle molteplici promozioni e novità offerte dai 6 concessionari Autoarona.
Le campagne sono state strutturate con una budget allocation molto articolata, necessaria per dare visibilità a tutti e 3 i brand commercializzati (Audi, Volkswagen, Skoda), nonché alla vasta gamma di vetture nuove e usate, così come a tutte le promozioni e nuovi lanci di prodotto.
Attraverso l’uso in combinata di Machine Learning, PPC Automation e Smart Bidding, abbiamo migliorato costantemente le performance e modulato dinamicamente i budget in funzione di trend di interesse, aumento della domanda, CPL delle diverse campagne e gruppi di annunci.
Ad esempio, quando certi incentivi generavano maggiore domanda per le auto elettriche potevamo cavalcare in tempo reale l’interesse su questo segmento massimizzando la Lead Acquisition.
Su Google Ads abbiamo realizzato campagne local search per intercettare search intent molteplici (modello, marchio, abbinato a nuovo e usato). Siamo partiti con un keyword set ampio, con corrispondenza generica e a frase, per individuare le query più interessanti.
Poi grazie alla Data Analysis settimana dopo settimana siamo riusciti a scremare i termini di ricerca meno profittevoli in termini di CPC e CPL, concentrando il budget sui search intent e le campagne più performanti.
Le campagne Meta Ads (Facebook e Instagram) agiscono sul target mostrando lanci di nuove vetture e offerte a rotazione costante, per suscitare la curiosità di Buyer Personas interessati a diversi segmenti: auto nuove, usate, full electric o ibride.
In tal senso l’organizzazione e realizzazione delle Creative ha richiesto da parte nostra la definizione di un framework per avere un refresh costante di creatività foto e video in tutti i formati (immagine statica, carosello, stories, reel, video verticale).
Meta Ads si è rivelato un potente canale di awareness e generazione Lead dirette, ma che avuto il merito di portare anche conversioni incrementali su Google Ads, Google Organic e da sito direct.
Per analizzare le performance in chiave End to End e incrementare il ROI di Lead Generation, abbiamo realizzato una Dashboard di Marketing Intelligence che aggrega i KPI di ogni campagna Meta Ads e Google Ads e li mette in relazione con i dati presenti nel Sales CRM del BDC.
Grazie all’integrazione con i first party data del CRM abbiamo identificato per ogni brand (VW, Audi, Skoda) anche i tassi di trasformazione dei lead rispetto ai vari modelli di autovettura commercializzati, potendo misurare il costo appuntamento e il CAC di ogni campagna.
In funzione dell’impatto sul business abbiamo ulteriormente modellato la strategia di offerta e l’allocazione di budget, migliorando tutti i KPI. 📊
Il lavoro svolto mese dopo mese ha consentito di incrementare volume e quantità dei Sales Qualified Lead, riducendo al contempo il costo per contatto/appuntamento:
Dal grafico di seguito è possibile vedere l’evoluzione in positivo delle performance di Lead Generation.
Grazie alle ottimizzazioni e test iterativi che abbiamo effettuato, mese dopo mese il costo per lead si riduce e il numero dei lead ottenuti aumenta.
Le attività di Smart Lead Generation di Secret Key stanno contribuendo ad incrementare sensibilmente il numero di appuntamenti, ingressi in store e il fatturato di tutti e 6 i concessionari del gruppo Autoarona.
Inoltre il metodo Data Driven di Secret Key che abbina i dati di Marketing e del Sales CRM, ha permesso di ottenere insights preziosi per comprendere i trend di interesse dei consumatori e le performance del Business Development Center.
Visti gli ottimi risultati ottenuti, il Management e la proprietà di Autoarona SPA hanno deciso di incrementare gli investimenti pubblicitari e di affidare a Secret Key anche l’evoluzione lato Marketing Stack del gruppo.
