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Eilat Diamonds è un’azienda che commercializza gioielli in oltre 400 gioiellerie ubicate in Italia e Spagna. Eilat Diamonds si pone l’ambizioso obiettivo di rivoluzionare il settore dei regali, attraverso la produzione e vendita di gioielli in blister originali e completamente personalizzabili. Secret Key è stata scelta per far aumentare il giro d’affari dell’eCommerce ufficiale e del segmento retail, attraverso la definizione e successiva implementazione di un piano di marketing integrato e omni canale, rivolto al target B2C e B2B.
Come sempre, per poter elaborare un piano strategico di marketing cucito su misura, nel quale sono specificati attività, investimenti, obiettivi e scenari economici realistichi, siamo dovuti prima di tutto partire da una profonda analisi dell’azienda, che è composta essenzialmente da due rami di business:
– il canale di vendita retail, che produce fatturato attraverso la crescita del numero di gioiellerie partner e i relativi ordini ricorrenti effettuati
– il canale di vendita diretto, che viene realizzato dalle vendite dello shop online
Tale analisi ha riguardato l’intero settore di pertinenza e i principali competitors, ma ha coinvolto anche tutti i reparti aziendali, ovvero: sales, marketing, creatività, produzione e digital. Dopo aver definito lo stato di salute, il livello di notorietà della marca e le performance di vendita passate, abbiamo stabilito le varie azioni correttive e le implementazioni necessarie, definendo una scala delle priorità ben precisa, che ha consentito di intervenire e investire gradualmente con vari step incrementali.
Dato che Eilat Diamonds realizza e vende un prodotto originale in un settore molto tradizionale, come quello della gioielleria, abbiamo compreso da subito l’importanza di realizzare un piano di marketing e comunicazione integrato, in grado sia di facilitare l’acquisizione di nuovi punti vendita partner sul territorio nazionale, sia di aumentare le vendite retail e sull’eCommerce ufficiale. Quindi nel primo caso si è lavorato per colpire un target B2B (i gioiellieri), mentre nel secondo la comunicazione è stata esclusivamente rivolta al segmento B2C, cioè il consumatore finale che alimenta il fatturato dell’eCommerce, ma anche quello indiretto rappresentato dalle vendite retail nelle gioiellerie.
Va anche specifico che i buyer personas B2C di Eilat Diamonds sono molteplici e diversi fra loro a livello di abitudini di acquisto: una piccola parte è rappresentata da “early adopter” che acquistano online frequentemente, ma la maggioranza è composta da persone abituate a comprare il regalo di valore prevalentemente in gioielleria, dopo averlo visto e toccato con mano dal proprio negoziante di fiducia.
Per tali ragioni, la nostra agenzia ha implementato diversi funnel di marketing alcuni dei quali con logiche drive to store, che sono serviti a:
– stimolare la brand awareness e la domanda latente, quindi in chiave crescita della notorietà del brand e scoperta dei prodotti commercializzati.
– intercettare la domanda consapevole, per farsi trovare dai potenziali clienti che cercano prodotti regalo o gioielli simili a quelli venduti da Eilat Diamonds.
– aumentare il carrello medio, il numero di ordini, il fatturato e gli utili generati dall’eCommerce.
– aumentare gli ingressi e le vendite nelle gioiellerie partner per incrementare ordini B2B e frequenza di riassortimento merce.
– aumentare la base clienti attiva e il lifetime value attraverso processi di fidelizzazione.
– stimolare il passaparola dei clienti soddisfatti e la reputazione positiva del brand.
– ridurre il costo di acquisizione clienti (CAC) e massimizzare il ROAS delle campagne di advertising online.
Approvata la strategia e i funnel di vendita è cominciata la fase 2, relativa all’ottimizzazione del sito eCommerce e delle landing pages di prodotto. Infatti, prima di portare traffico andavano sistemate tutte le lacune relative a: aspetti tecnici e di development, value proposition, creatività e copy, UX/UI, elementi persuasivi e di riprova sociale. Contemporaneamente abbiamo attivato la nuova strategia social su Facebook e Instragram, definendo tone of voice, argomenti e creatività per ingaggiare il target, calendario editoriale coordinato con la timeline offers dell’eCommerce.
Gli strumenti e canali Digital che compongono i funnel Eilat sono:
Ognuna delle attività di marketing viene misurata attraverso un tracciamento di tutti gli obiettivi e conversioni eCommerce sia a livello di piattaforme adv, sia in forma aggregata in report customizzati impostati in Google Analytics e Google Data Studio, tools che consentono di avere una reportistica chiara di tutti i KPI, con relativo calcolo del ritorno sull’investimento (ROI e ROAS).
Acquisita una buona mole di KPI e dati statistici, siamo passati alla fase 3, lavorando a livello di Conversion Rate Optimization per massimizzare le performance dell’eCommerce e il ROI degli investimenti di marketing. Utilizzando appositi CRO tools abbiamo condotto A/B test e test multivariati, generato heatmaps e video sessions recording, che ci hanno consentito di individuare ulteriori aree di miglioramento lato UX e processo di acquisto. Grazie a questo processo iterativo di ottimizzazione, le performance continuano a crescere mese dopo mese.
