Caso Studio eCommerce: come aumentare le vendite con la CRO

In questo caso studio relativo ad un eCommerce Fashion 🛍 🛒 , vedremo come sia possibile aumentare le vendite online e i profitti senza aumentare gli investimenti pubblicitari, ma bensì sfruttando CRO e Neuromarketing.

Ma prima facciamo una dovuta premessa: quando si punta ad aumentare fatturato e utili di un eCommerce, troppo spesso ci si concentra esclusivamente sul far crescere il traffico dai vari canali digital. Ciò comporta logicamente maggiori investimenti in Paid Advertising, SEO, Influencer Marketing, Digital PR, ecc… ecc…

In realtà però, la priorità dovrebbe riguardare le ottimizzazioni interne all’eCommerce, ovvero tutti quegli interventi che impattano positivamente sulla User Experience, sul Conversion Rate (tasso di conversione) e soprattutto sulla Customer Value Optimization.

Si dovrebbe sempre partire dall’ottimizzazione di questi KPI per generare maggiore efficenza e ROI più elevati. Solo successivamente ha senso lavorare sull’incrementare quantità e qualità del traffico utenti.

A proposito di KPI, se vuoi capire quali sono le metriche fondamentali devi leggere assolutamente questo articolo: Marketing KPI

Ciò è ancora più necessario quando un sito sito eCommerce ha metriche di performance talmente basse da non rendere profittevoli e sostenibili gli investimenti pubblicitari per l’acquisizione di nuovi clienti.

D’altronde è controproducente continuare a mettere benzina per far andare più veloce una automobile che ha le ruote sgonfie e ammortizzatori scassati.

Esempi di Conversion Rate Optimization per eCommerce

Per capire concretamente le dinamiche in questione, facciamo un esempio pratico relativamente ad un eCommerce che acquisisce clienti in perdita:

• per portare 1.000 utenti unici investe in Paid Advertising 2.000 Euro
• il tasso di conversione è dell’1%, quindi su 1.000 utenti unici vengono acquisiti 10 clienti effettivi (CAC pari a 200 Euro)
• l’ordine medio è di valore 50 Euro, quindi il valore complessivo generato dai 10 clienti è pari a 500 Euro
• con questi parametri l’eCommerce in questione per ogni nuovo cliente genera una perdita di 150 Euro
• FORMULA: 500 Euro (fatturato) – 2.000 Euro (investimento) = -1.500 Euro /10 clienti = -150 Euro di perdita x singolo cliente

Naturalmente, nessun eCommerce può sostenere a lungo simili performance negative, a meno che il Customer Lifetime Value (valore complessivo di un cliente nel tempo) non consenta di trasformare le perdite sul primo ordine, in profitti nel medio/lungo periodo.

Nello scenario appena descritto, aumentare il traffico attraverso maggiori investimenti pubblicitari, porterebbe solo ad un incremento delle perdite, quindi ad un fallimento più rapido.

In questo caso le metriche su cui agire lato CRO per arrivare ad una maggiore sostenibilità/profittabilità dell’eCommerce già sul primo ordine sono due: Conversion Rate e Average Order Value.

Vediamo infatti come la situazione cambia radicalmente ottimizzando questi due KPI eCommerce:

• per portare 1.000 utenti unici bisogna investire in Paid Advertising 2.000 Euro
• con un tasso di conversione dell’eCommerce del 2%, su 1.000 utenti unici vengono acquisiti 20 clienti effettivi (il CAC si riduce a 100 Euro)
• con un ordine medio di 200 Euro, il valore complessivo generato dai 20 clienti è pari a 4.000 Euro (il doppio rispetto all’esempio precedente)
• con questi parametri l’eCommerce in questione per ogni nuovo cliente che ottiene, produce un guadagno di 100 Euro
• FORMULA: 4.000 Euro (fatturato) – 2.000 Euro (investimento) = 2.000 Euro /20 clienti = 100 Euro di ricavi x singolo cliente

Solo nel caso in cui l’acquisizione di un cliente sia profittevole, ha senso scalare i budget per aumentare fatturati, profitti e base clienti di un eCommerce.

In tutti gli altri casi, bisogna lavorare assolutamente sul migliorare i parametri CRO on site.

Fatta questa premessa, condividiamo finalmente un caso studio molto interessante, che riguarda proprio il nostro intervento di ottimizzazione lato CRO per un eCommerce Fashion cliente di Secret Key.

CRO Case Study: aumentare vendite e margini con un A/B Test

L’eCommerce in questione vende articoli di moda molto costosi, rispetto ai quali il Customer Journey è mediamente lungo e necessita di un alto livello di consapevolezza.

L’acquisto avviene sulla base di un processo decisionale che può durare da diverse settimane fino a 6/7 mesi. Durante questo lungo sales cycle entrano in gioco molteplici touch point digitali del Funnel che abbiamo ideato e realizzato.

Tali canali e strumenti utilizzati in chiave Retargeting (Paid Adv e Social) e Remarketing (Email Marketing) servono a mantenere la relazione, a costruire trust e alto valore percepito nei confronti del brand, a rinforzare il desiderio e a stimolare l’impulso all’acquisto.

Nello specifico, l’Email Marketing è di sicuro l’attività più importante e che impatta maggiormente sulle vendite Commerce, generando circa il 30% delle revenue complessive:

L’utilizzo tattico dell’Email Marketing per acquisire clienti, avviene in questo modo:

1. l’utente arriva sul sito e tramite modal box viene invitato ad iscriversi alla newsletter per ottenere un coupon sconto sul primo acquisto e per ricevere news e offerte in anteprima;
2. dopo essersi scritto l’utente riceve il coupon sconto e varie email follow up automatiche nell’arco di X settimane;
3. oltre alle automazioni vengono inviate delle newsletter ispirazionali a cadenza settimanale;

Questa tattica sta funzionando alla grande! Più traffico arriva sul sito e più lead si iscrivono alla newsletter; più lead si iscrivono e più cresce la base clienti così come il fatturato eCommerce.

Dato che la nostra agenzia è specializzata in Performance Marketing e ossessionata dal miglioramento dei risultati, abbiamo deciso di fare alcuni esperimenti in ambito CRO proprio per migliorare ulteriormente le performance di questo Funnel di Client Acquisition.

Il nostro obiettivo di partenza consisteva nel migliorare le seguenti metriche:

• Conversion Rate della modal box di iscrizione alla newsletter
• Average Order Value e Revenue associate ai coupon
• Marginalità di profitto generate dagli acquisti dei nuovi clienti

La nostra idea di ottimizzazione riguardava un singolo elemento da testare: volevamo capire se mostrare uno sconto di 30 Euro fosse più efficace rispetto ad uno sconto in percentuale del 10%;

Per validare la nostra ipotesi abbiamo effettuato un A/B Test di cui puoi leggere tutti i dettagli nelle slide di seguito: