E-commerce vincente: dalla strategia di Web Marketing agli Analytics

ecommerce di successo: dalla strategia di Web Marketing agli Analytics


Realizzare un e-commerce di successo che genera utili e si impone sulla concorrenza non è così semplice come sembra. Non basta costruire la piattaforma, inserirci dei prodotti, decidere i prezzi e andare online sperando di vendere qualcosa.

Dietro alla realizzazione di un e-commerce c’è una mole enorme di lavoro, che inizia ancora prima di costruire il sito. Anche perché un e-commerce non è un semplice shop online, ma una vera e propria azienda. Quindi va pensato e gestito come tale.

In Italia, i dati relativi agli e-commerce sono impressionanti e il settore rappresenta una grande opportunità di business. In 15 anni, dal 2004 al 2019, il fatturato complessivo degli e-commerce è passato da 1,6 miliardi ad oltre 42 miliardi di euro.

statistiche ecommerce fatturato 2019

Fonte: Casaleggio & Associati

Entro il 2022 il commercio elettronico genererà un fatturato globale superiore ai 400 miliardi di dollari e l’Italia è uno dei paesi che ha maggiori margini di crescita, proprio perché l’eCommerce è indietro rispetto ad altri paesi.

Secret Key ha grande esperienza in ambito eCommerce, maturata realizzando e portando al successo diversi Shop Online in molteplici settori (alcuni li trovi nel nostro portfolio). Pertanto abbiamo deciso di approfondire l’argomento eCommerce, realizzando una serie di articoli appositi in cui troverai tutti gli aspetti che riguardano questo mondo, soprattutto in chiave web marketing.

Se immaginiamo un e-commerce come un piatto molto complesso da realizzare, qual è la ricetta perfetta per crearlo? Questi di seguito sono gli ingredienti, ognuno dei quali diventerà un articolo del blog della serie “eCommerce”.

1) Il punto di partenza: conosci il tuo mercato e definisci il tuo posizionamento

Un progetto eCommerce richiede un business plan iniziale (solo questo aspetto richiederebbe un intero articolo), un’approfondita analisi del settore commerciale di pertinenza, un benchmark approfondito della concorrenza a livello di brand e di prodotto.

Bisogna quindi individuare i competitor, studiare il loro marketing e il customer care, prendere spunti vedendo cosa fanno di buono e cosa non fanno. Individuare punti deboli e punti di forza in termini di comunicazione, servizio, processi e prodotto, serve a capire come superare i concorrenti e soprattutto come distinguersi da loro.

E’ altresì fondamentale studiare il pubblico target, costruendo delle Buyer Personas con relative caratteristiche demografiche, compresi bisogni/desideri/problemi/interessi.

Bisogna costruire dei veri e propri archetipi del proprio cliente ideale, decodificando in anticipo il comportamento di questi soggetti, per capire quali leve di comunicazione e marketing sono più idonee per stimolare gli acquisti.

Di seguito mostriamo un esempio di buyer personas che noi di Secret Key abbiamo realizzato in fase di analisi e strategia per un nostro cliente.

Buyer Personas eCommerce

Solo in funzione di questi aspetti sarà possibile stabilire il proprio Brand Positioning differenziante, la Value Proposition e gli angle di comunicazione che si intendono utilizzare per far percepire il proprio brand/prodotto come la scelta migliore per i consumatori.

2) Definisci strategia e obiettivi

Avere una strategia e degli obiettivi definiti con cognizione di causa, serve ad evitare di commettere degli errori madornali, riducendo le possibilità che tu possa sprecare risorse, tempo, soldi.

L’analisi iniziale del mercato, della concorrenza e dei buyer personas, determina la definizione dell’elemento più importante di tutti: la strategia di marketing. Parliamo del piano che contiene tutte le attività di marketing online/offline necessarie per far conoscere il brand/prodotto, nonché i canali e gli strumenti che servono per generare visibilità e traffico verso l’eCommerce, ma soprattutto per acquisire clienti e fidelizzarli nel tempo.

Per realizzare una strategia di marketing serve tempo, ma soprattutto competenze ed esperienza, poiché le possibilità sono tante, per cui fare confusione e sperperare soldi è facilissimo. La difficoltà nasce dal fatto che gli strumenti digital a disposizione sono tantissimi. Ne citiamo alcuni giusto per dare una idea: SEO, Google Ads, Facebook Ads, Native Advertising, Email, SMS, notifiche push, Digital PR, Influencer Marketing, Affiliate, Chatbot, App mobile, ecc…

Per definire quali strumenti e canali utilizzare, con che logica e gerarchia, quanto allocare in termini di budget pubblicitario sulle piattaforme adv, si stabilisce il cosiddetto Funnel di Marketing, che è il cardine di ogni strategia di marketing.

E’ importante capire che i consumatori prima di acquistare online sugli eCommerce e anche offline nei negozi, effettuano percorsi di navigazione cross device e cross platform. Ciò significa che le persone prima di comprare utilizzano molteplici dispositivi (desktop/tablet/smartphone), in diversi contesti (da casa, dall’ufficio, in metro, in vacanza, ecc..), entrando in contatto con i brand tramite molteplici canali (motori di ricerca, marketplace, comparatori di prezzo, social network, radio, tv, affisioni, magazine, ecc..).

Questo Customer Journey così frammentato e i relativi touch point fra azienda e consumatore, implicano l’elaborazione di Funnel di Marketing Cross Canale e/o Omni Canale.

omnichannel marketing

Prendiamo ad esempio i retailers, che fino a qualche anno fa vendevano solo all’interno dei negozi fisici, aspettando in maniera passiva i clienti. Ora invece hanno giustamente deciso di investire sull’eCommerce, attuando strategie di marketing omnicanale, con l’obiettivo di mantenere la relazione con la propria customer base e stimolare le vendite online e offline.

Elenchiamo quindi i passaggi principali per poter elaborare una corretta strategia di marketing:

  • analizzare il mercato in cui ti inserisci (competitor, buyer personas, processo di acquisto)
  • stabilire la USP e il tuo posizionamento di marca per distinguere la tua azienda e i tuoi prodotti dai competitors
  • stabilire il funnel di marketing multicanale e/o omnicanale 
  • stabilire per ogni canale/strumento del funnel i relativi budget proiettati sui 12 mesi dell’anno
  • scegliere una piattaforma eCommerce performante e scalabile (in grado di assorbire la crescita di traffico e clienti)
  • strutturare le campagne di marketing associandole ad obiettivi ed actionable KPI
  • organizzare il team eCommerce per reparti assegnando compiti e procedure chiare
  • definire le procedure per gestire al meglio prezzi e inventario, logistica, fornitori
  • impostare più metodi di pagamento, che siano soprattutto facili, veloci e intuitivi lato utente
  • stabilire le regole per la gestione dei rapporti con i clienti (customer care), soprattutto rispetto a supporto, pagamenti e rimborsi/restituzioni

3) Scegli la giusta piattaforma eCommerce

La piattaforma è l’unione fra software e infrastruttura necessaria per far funzionare il software (hosting, database, ecc…). In ambito E-Commerce, la piattaforma più diffusa a livello mondiale è WooCommerce, un CMS stabile, performante e anche facile da customizzare e gestire.

Non a caso anche a livello di marketshare mondiale, WooCommerce risulta la piattaforma più utilizzata:

ecommerce market share 2019

Noi di Secret Key utilizziamo principalmente WooCommerce per lo sviluppo degli eCommerce per i nostri clienti, ma consigliamo a seconda dei casi anche Magento e Shopify, altre due piattaforme che garantiscono ottime performance con specifici pro e contro.

Ecco i punti da considerare a livello di front end e back end nella scelta della piattaforma:

  • stabilità a livello di funzionalità e performance (meglio scegliere un prodotto maturo e ampiamente diffuso)
  • elasticità nella personalizzazione del front end e del back end
  • semplicità e solidità del processo di acquisto (carrello, check out, getaway di pagamento)
  • buon numero di funzionalità e-commerce native (filtri prodotto, varianti prodotto, wishlist e storico ordini, elenco prodotti visti di recente, ecc..)
  • funzioni evolute per la gestione ordini e clienti
  • piattaforme con logiche, codice e struttura SEO friendly per avere una corretta indicizzazione sui motori di ricerca
  • presenza di statistiche e reportistica di buon livello
  • possibilità di integrazione con altri software e tool di terze parti (software di web analytics, email marketing, marketing automation, comparatori di prezzo, gestionali di magazzino, ecc…)
  • intuitività e semplicità nella gestione della piattaforma stessa

Scelta la piattaforma è il momento di realizzare con cura maniacale il Design della UI/UX per rendere il proprio sito distintivo e riconoscibile.

Vanno anche sviluppati eccellenti contenuti (descrizioni, schede prodotto, foto, video), prevedendo inoltre tutta una serie di elementi on page atti a generare fiducia, autorevolezza, riprova sociale.

4) User Experience e Customer Experience

È fondamentale prestare attenzione a questi due aspetti, poiché il successo di un sito e-commerce è dato dal numero di utenti che lo visitano effettuando almeno un acquisto. Perché questo accada, però, è necessario che l’esperienza di navigazione dell’utente sia ottima, grazie ad una interfaccia grafica dal design intuitivo e accattivante, a cui vanno aggiunti contenuti di qualità e prestazioni eccelse in termini di velocità.

La User Experience è un elemento determinante per il settore eCommerce, secondo solo agli investimenti di marketing.

ecommerce investimenti marketing

5) Shopping personalizzato

La user e customer experience devono innescare dei processi di Direct Marketing personalizzati per ogni singolo utente.

Un e-commerce evoluto deve fornire contenuti personalizzati in grado di stimolare gli utenti in base al loro comportamento, ovvero in funzione dei prodotti visualizzati, dei carrelli abbandonati e dello storico acquisti effettuati.

Uno studio di RipeneCommerce del 2015, riportava che il tasso medio di abbandono dei carrelli in ambito eCommerce era pari al 68%. Significa che su 100 utenti che hanno messo almeno un prodotto nel carrello, ben 68 hanno abbandonato l’eCommerce senza effettuare poi l’acquisto. Questo ha comportato mancate vendite per 3.38 trillioni di dollari.

carrelli-abbandonati

Questo dato statistico è rimasto sostanzialmente invariato negli anni, infatti secondo Statista nel 2019 la percentuale di carrelli abbandonati è arrivata quasi al 70% (vedi immagine di seguito):

carrelli abbandonati eCommerce statistica 2019

Per ridurre i carrelli abbandonati è essenziale ricorrere al retargeting con Google Ads e Facebook Ads, abbinato al remarketing tramite Email Marketing Automation.

Queste due tecniche permettono in maniera completamente automatica, di mostrare agli utenti proprio i prodotti che avevano visto e/o aggiunto al carrello, con l’intento di riattivare il processo di acquisto interrotto.

Vedi ad esempio uno degli annunci di retargeting che viene mostrato su Facebook agli utenti che abbandonano il carrello sul sito del nostro cliente L.G.R. World:

recupero carrello abbandonato facebook ads - esempio

L’immagine di seguito invece si riferisce all’Email automatica di recupero carrello che abbiamo inviamo quando viene abbandonato un carrello sul sito del nostro cliente Shampora:

email recupero carrello abbandonato per ecommerce

I risultati generati da queste attività di retargeting e remarketing è solitamente eccellente e ad alto ROI.

6) Massima attenzione ai contenuti

Per ogni e-commerce (e non solo) è fondamentale avere una buona content strategy, che significa avere sul sito prodotti ben rappresentati a livello fotografico e descrittivo, ma anche produrre dei contenuti in grado di attrarre e coinvolgere utenti target: un blog, newsletter, infografiche, video, guide, FAQ, ecc…

content-marketing-ecommerce

Fonte immagine: Enlabs

7) SEO

Il tuo può essere l’e-commerce più bello del mondo, che vende i prodotti più belli del mondo, ai prezzi più convenienti del mondo. Tuttavia, se non avrà un buon ranking organico su Google potrebbe non riuscire ad esprimere tutto il suo potenziale di vendita.

Per questo è fondamentale strutturare un sito e-commerce in ottica SEO, fin dalle fasi di progettazione iniziale, per poi supportarlo con attività off-site come la Link Building e le Digital PR.

e-commerce marketing seo

8) Online Advertising

Tra le fonti di traffico principali, Google Ads e Facebook Ads sono sicuramente quelle imprescindibili.

Grazie a questi due strumenti pubblicitari hai la possibilità di far conoscere il tuo brand e i tuoi prodotti, intercettando utenti profilati in diversi contesti, ovviamente su Google e Facebook stessi, ma anche su YouTube, all’interno di App e siti in target, su Instagram, ecc.. Inoltre con Google Ads e Facebook Ads puoi anche fare remarketing, cioè rientrare in connessione con gli utenti per stimolarli ad acquistare.

L’advertising online è indispensabile per acquisire clienti e infatti la pubblicità su Google (SEM) e Facebook (Social Media) sono le due principali voci di investimento per gli eCommerce in Italia:

ecommerce strategie marketing advertising

Fonte immagine: Casaleggio e Associati

9) Social commerce

Oltre al notevole incremento degli acquisti tramite mobile, stanno aumentando anche gli acquisti attraverso le piattaforme social. I social network servono per generare brand and product awareness, per costruire fiducia, per aumentare la riprova sociale, per mantenere la relazione con la propria audience e quindi sono di fatto un innesco/facilitatore all’acquisto.

Inoltre da tempo è possibile acquistare un prodotto direttamente su Facebook, Instagram e su Pinterest senza uscire dal social network. Il Social Shopping è quindi una ulteriore opportunità di promozione per gli eCommerce, che offre molteplici vantaggi a livello di visibilità, immediatezza del processo di acquisto e riduzione degli elementi di frizione.

ecommerce social media marketing

10) Mobile commerce

In Italia nel 2018 il fatturato degli eCommerce derivante da acquisti compiuti attraverso smartphone è arrivato al 34%, registrando un +7% rispetto all’anno precedente. Inoltre il traffico mobile ha abbondantemente superato quello desktop.

Dati come questo impongono di dover pensare strategie di digital marketing esclusivamente per l’utenza mobile. E’ necessario capire come attrarre il traffico mobile, come agevolare al massimo l’esperienza di navigazione e come migliorare i processi di acquisto sull’e-commerce.

ecommerce fatturato mobile - statistiche

 

11) Marketplace e Comparatori

I marketplace sono dei multistore, ovvero degli e-commerce molto grandi che vendono per conto di molteplici altri e-commerce e produttori più piccoli. Per capirci, eBay e Amazon sono due noti marketplace.

Ci sono però anche molti marketplace specializzati in specifici settori e nicchie di mercato, i quali se ben utilizzati possono essere una ottima fonte di visibilità e revenue, quindi vanno considerati a livello strategico e distributivo.

ecommerce-marketplace

Vanno menzionati poi i comparatori di prezzo, come trovaprezzi, kelkoo o twenga giusto per citarne qualcuno. Questi portali in alcuni casi possono portare ottimi volumi di traffico e di vendite, soprattutto se si vende un prodotto di tipo commodity.

12) Integrazione tra sistemi online e offline

Questo aspetto è dedicato a chi ha un eCommerce ma anche uno o più negozi fisici.

I consumatori oggi si dividono in due segmenti comportamentali:

  • showrooming: comprano online qualcosa che hanno visto in un negozio
  • infocommerce: comprano in un negozio fisico qualcosa che hanno visto online

Negli anni sono aumentati nettamente gli acquisti online come dimostra l’immagine di seguito presa dall’osservatorio sulla multicanalità:

infocommerce e showroom - segmenti comportamentali consumatori

A fronte di ciò i due “negozi” (lo store fisico e l’eCommerce), vanno connessi e fatti interagire tra di loro, al fine di non privare il consumatore di una scelta o di un’altra.

L’integrazione di sistemi è necessaria anche per sincronizzare l’inventario e la disponibilità dei prodotti presenti in magazzino, ma soprattutto per creare un profilo acquirente unico, che tenga traccia di tutti gli acquisti effettuati sia online, sia in punti vendita fisica (point of sales).

Ad esempio noi di Secret Key effettuiamo sempre una integrazione fra gli eCommerce che realizziamo e i gestionali di punto vendita/magazzino/fatturazione utilizzati dall’azienda cliente. Ciò permette di evitare errori (vendere prodotti non disponibili), snellisce i processi ed evita perdite di tempo da parte degli store manager.

Al contempo grazie alla nostra esperienza utilizziamo dei sistemi CRM in cui convogliamo tutti i dati relativi alla customer base dell’eCommerce e dei punti vendita.

13) Fidelizzazione

È molto più facile e conveniente rivendere ad un cliente che ha già fatto acquisti sul nostro eCommerce e che probabilmente è soddisfatto dell’esperienza di acquisto, piuttosto che provare a vendere a persone che non conoscono il nostro brand/prodotto.

Intercettare e stimolare nuovamente un cliente è più semplice, perché abbiamo i suoi contatti diretti (email, telefono, indirizzo) e conosciamo i suoi gusti (cosa ha comprato in precedenza).

Ma come si fa a fidelizzare un cliente nel tempo in modo da massimizzare il Customer Life Time Value e il valore dell’intera Customer Base?

Come dicevamo al punto precedente, noi di Secret Key abbiamo realizzato una Business Intelligence, che viene integrata con gli strumenti del funnel (email, sms, chatbot, campagne adv) e con la quale riusciamo ad effettuare attività di Direct Marketing e Marketing Automation molto potenti, poiché basate su segmenti clienti iper profilati: top client, low spender, one time buyer, recurring client, clienti inattivi, ecc…

Di seguito ti mostriamo un paio di immagini per capire di cosa parliamo.

CRM per eCommerce - Retention analysis

CRM e Business Intelligence per eCommerce

Conoscendo la propria base clienti, compresi gusti e comportamenti (quali prodotti acquistano e quando), è possibile mantenere la relazione inviando consigli pertinenti (prodotti correlati e affini con i precedenti acquisti), offerte personalizzate, contenuti esclusivi, raccolte punti, coupon sconto, le possibilità sono moltissime.

Un cliente fedele ha un valore inestimabile per un eCommerce (ma in generale per ogni azienda).

ecommerce fidelizzazione

14) Misurazione e ottimizzazione

In Secret Key siamo uomini di numeri, la nostra Web Agency è specializzata in Performance Marketing Data Driven e infatti abbiamo sposato questa frase come un mantra: “solo quello che può essere misurato può essere migliorato”.

Un solido sistema di Analytics associato a Key Performance Indicators, basato su chiari obiettivi di business è quindi un requisito vitale per ogni eCommerce. Solo grazie ad una costante misurazione delle performance di vendita del sito è possibile individuare lacune, criticità e aree di miglioramento. Il processo di analisi e ottimizzazione deve essere costante.

ecommerce analytics

Anche in tal senso abbiamo sviluppato dei potenti sistemi di tracciamento, che oltre a monitorare le performance di vendita dell’eCommerce, riescono anche a calcolare l’impatto di ogni singolo investimento di marketing online, definendo ROAS e ROI con massima precisione. Di seguito vedi alcune schermate delle dashboard di cui sono dotati tutti i nostri clienti:

Web Analytics e Business Intelligence per eCommerce

Dopo aver letto questo articolo siamo sicuri che hai ben chiari gli aspetti da prendere in considerazione se stai pensando di aprire un eCommerce. Se hai bisogno di aiuto per progettare il tuo shop online, o se già ne hai uno e vuoi migliorare le performance di vendita, richiedi la nostra consulenza eCommerce. Faremo decollare le tue vendite online 🚀

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