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In questo articolo fotograferemo lo stato dell’eCommerce a livello globale, europeo e italiano: le statistiche più importanti, i principali player, le tendenze del mercato e quali sono stati i principali cambiamenti nelle abitudini di acquisto nel 2019. Pronti? Cominciamo!
Ormai non è più una novità: l’ascesa dell’e-commerce è inarrestabile e un numero sempre più grande di persone acquista regolarmente online, o utilizza gli shop online in fase di scelta e comparazione dei prezzi (info-commerce).
Capire come cresce il mercato dello shopping online e cosa cambia di anno in anno, è un passaggio obbligatorio per comprendere abitudini ed evoluzioni del comportamento di acquisto dei consumatori. Conoscere il proprio mercato di riferimento e individuare dei trend da sfruttare in anticipo rispetto alla concorrenza, può essere determinante per creare uno shop online di successo, capace di generare utili e imporsi nel proprio settore.
Anche se tutti gli indicatori continuano a confermare la marcia trionfale dell’eCommerce, infatti, trasformare un negozio online in un business forte e profittevole non è semplice come molti sembrano ancora pensare: secondo le ultime stime disponibili, addirittura il 33% degli eCommerce italiani fallisce nei primi 12 mesi di attività.
Vediamoli quindi i dati emersi dai molti Report sull’e-Commerce: si tratta di elaborazioni certe basate su dati a consuntivo.
L’eCommerce nel mondo
Nel 2018, ad effettuare almeno un acquisto online è stato il 40% della popolazione mondiale. Parliamo di ben 2,81 miliardi di persone – il 23,2% in più rispetto al 2017 – per un valore commerciale stimato in 2.875 miliardi di dollari (+12%).
A dominare il mercato è ancora l’area dell’Asia-Pacifico che, con un introito di 1.892 miliardi di dollari – di cui 855 nella sola Cina – porta a casa ben il 65% del fatturato globale.
Alibaba Group e Amazon confermano la leadership dei marketplace nel mercato dell’eCommerce: se il primo, con un fatturato di 467,72 miliardi di dollari rimane il più grande player sulla scacchiera mondiale, la creatura di Jeff Bezos ha visto raddoppiare profitti e incassi nel corso del 2018.
Non solo: negli Stati Uniti – che mantengono il secondo posto sul podio dei mercati eCommerce più performanti – Amazon copre il 49% delle vendite online e addirittura il 5% dell’intero mondo retail.
Altro dato importante da tenere sempre a mente, riguarda le vendite eCommerce effettuate da mobile, che hanno rappresentato addirittura il 63,5% delle transazioni totali nel 2018.
Questo dato è in crescita costante (vedi grafico di seguito), è il motivo per cui bisogna pensare in chiave mobile first sia per la UI/UX degli eCommerce, sia per le attività di Web Marketing.
L’eCommerce in Europa
Se a dominare il mercato dell’eCommerce sono ancora i giganti dell’Est e degli USA, l’Europa spicca per il primato per la più alta penetrazione di Internet: quasi l’80% della popolazione ha accesso alla rete e il 69% degli europei ha effettuato almeno un acquisto online nel 2018.
Con un fatturato di 313 miliardi di euro contro i 285 dell’anno precedente, il mercato dell’eCommerce europeo è cresciuto del 9%: un incremento che si riflette anche sui dati nazionali, tra cui il primato spetta alla Romania, che ha registrato un +37% in soli 12 mesi.
Scendendo nel dettaglio, i settori che generano le revenues maggiori sono:
- Moda e abbigliamento – 92 miliardi
- Elettronica e media – 73 miliardi
- Tempo libero – 60 miliardi
- Arredamento e alimentare – 43 miliardi
- Salute e bellezza – 43 miliardi
Acquistare online si conferma una prerogativa principalmente maschile: con l’eccezione della Francia – che ha ribaltato i dati dell’anno precedente – infatti, in tutte le country europee a rivolgersi all’eCommerce sono ancora prevalentemente gli uomini.
Questo è vero soprattutto in Italia, dove solo il 38,3% delle ricerche online è femminile, un dato lievemente inferiore rispetto a quello del 2017.
Crescono, invece, gli utenti che acquistano al di fuori dei confini nazionali: se il 44% continua ad affidarsi esclusivamente a realtà autoctone, il 47% acquista in entrambi i mercati, mentre il 9% si affida esclusivamente a shop online con sede all’estero. Dove? Cina, Uk, USA e Germania sono i paesi da cui si compra di più.
L’eCommerce in Italia
Anche in Italia, il mercato eCommerce consumer continua a crescere a un ritmo sempre più veloce: nel 2018 il fatturato è stato di 41,5 miliardi di euro e la crescita annuale complessiva del 18%, più alta di 7 punti percentuali rispetto a quella dell’anno precedente.
Nonostante questo, gli italiani rimangono quelli che acquistano meno online: solo il 62% della popolazione, contro dati che vanno dal 71% della Polonia al 93% del Regno Unito.
I consumatori italiani, però, acquistano più frequentemente tramite smartphone rispetto ai loro omologhi europei: secondo una ricerca di Mastercard, lo fa ben l’85% degli intervistati (il 5% in più della media europea), aumentando, di conseguenza, il fatturato mobile sul totale delle vendite online, cresciuto del 7% rispetto allo scorso anno.
A spartirsi la fetta più grossa del mercato digitale rimangono Tempo Libero e Turismo, che da soli conquistano quasi il 70% del fatturato totale.
A crescere di più rispetto al 2017 sono invece i Centri Commerciali (+39%) seguiti da:
- Salute e bellezza (+23%)
- Moda (+18%)
- Elettronica di consumo (+17%)
- Casa e arredamento (+17%)
- Alimentare (+17%)
Il comportamento degli e-shopper
I consumatori italiani si rivolgono all’online in cerca di risparmio e si servono dei comparatori di prezzo online soprattutto per Elettronica, Scarpe e Moda, secondo una ricerca di Idealo.
A spingere all’acquisto, però, non è solo il fattore prezzo: la maggior parte dei digital shopper, infatti, valuta recensioni e feedback prima di effettuare l’acquisto ed è più propensa a comprare se è disponibile la consegna presso un punto di ritiro.
Secondo uno studio di KPMG, a livello globale le prime 5 ragioni per cui si acquista online sono: possibilità di acquistare online 24/7, possibilità di comparare i prezzi, offerte e prezzi più convenienti, risparmio di tempo, possibilità di non andare in negozio fisico.
Che la leva del prezzo e del risparmio sia ancora determinante, è confermato dall’impennata di interesse per i “Big Day” dello shopping online. Non solo l’ormai istituzionale Black Friday – che ha registrato una crescita delle intenzioni di acquisto del 141,5% rispetto al “venerdì nero” dell’anno precedente – ma anche giornate come il Cyber Monday, cresciuto del 97% in un solo anno.
Sviluppare campagne strategiche moment-based è quindi sempre più fondamentale per massimizzare le possibilità di vendita e retention prima, durante e dopo i grandi eventi dell’e-shopping mondiale.
Digital marketing per eCommerce: dove si investe di più?
La promozione online è un fattore imprescindibile per un eCommerce di successo. Nonostante ciò, il Web Marketing rimane un’attività “sottovalutata” da quasi la metà delle aziende italiane.
Quali sono i principali canali promozionali su cui brand e aziende italiane hanno investito nel 2018?
- Keyword advertising (19%, -7% rispetto al 2017)
- Social media marketing (18%, +2%)
- SEO (17%, +2%)
- E-mail marketing (13%, -2%)
- Comparatori di prezzi (7%)
- Sponsorizzazioni (7%, +5%)
- Remarketing (5%)
- Banner al 4%
Non sorprende l’aumento del budget destinato ai Social Media, finalmente riconosciuti non solo come semplici strumenti di awareness, ma veri canali di visibilità e costruzione di una relazione con la propria audience: secondo l’87% degli e-shopper intervistati i social media sono un canale che influenza gli acquisti.
Per questo motivo il 40% dei player eCommerce li utilizza all’interno del proprio marketing mix e il 55% prevede di intensificare gli investimenti in futuro.
Un trend, questo, destinato a consolidarsi sempre più grazie all’ascesa del social commerce e alla possibilità di acquistare direttamente tramite questi canali: una realtà già consolidata in Cina (a fare acquisti tramite i social sono stati il 55% degli utenti), ma in crescita anche negli USA (18%) e a livello globale.
Non è un caso che Instagram – che nel settembre 2018 ha esteso a tutti i profili business la funzione “Shopping” all’interno delle stories – sia il social network che più degli altri ha visto crescere il gradimento delle aziende: sono il 4% in più gli investitori lo ritengono “molto efficace” per indirizzare le intenzioni d’acquisto degli utenti.
L’importanza dei Social Media è confermato anche dai dati a livello globale: i negozi online con una buona presenza social raccolgono il 32% di vendite in più rispetto ai negozi che non utilizzano i social media.
Tasso di conversione medio degli eCommerce
Il tasso di conversione di un eCommerce è il rapporto tra numero di visitatori e acquisti unici. Per capirci, se un eCommerce ottiene 100 visite uniche al giorno rispetto alle quali vengono effettuati 2 acquisti da due diversi clienti, il tasso di conversione è pari al 2%.
Conoscere i tassi di conversione per settore è molto importante, poiché consente di confrontare i numeri del tuo eCommerce rispetto ai competitor. Attualmente questo valore si attesta intorno al 2,86% a livello globale.
E’ interessante conoscere anche come cambia il tasso di conversione medio nelle varie nazioni:
Metodi di pagamento: quali sono i preferiti degli e-shopper?
I consumatori cercano un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata. Per questo, anche la scelta dei getaway di pagamento è fondamentale per assicurare un customer journey a misura di cliente e ridurre il numero di carrelli abbandonati: il 28% di chi fa acquisti, infatti, abbandona a se il processo di checkout è troppo complicato, il 13% per la mancanza di un’opzione di pagamento locale.
Gli e-shopper italiani continuano a prediligere carta di credito e wallet virtuali: rispetto al 2017, però, PayPal ha ceduto parte del fatturato a nuovi player come Stripe, Amazon Pay, Apple Pay, Google Pay e Samsung Pay, che si sono affacciati sul mercato proprio negli ultimi mesi, mentre continuano a crescere i pagamenti via mobile.
Un altro dei fattori principali che impatta direttamente sul tasso di conversione di un sito eCommerce è la velocità di caricamento delle pagine. Se consideriamo che la maggior parte delle persone naviga tramite dispositivi smartphone, l’aspetto Speed Performance diventa cruciale.
Secondo una statistica ufficiale di Google, la probabilità che un utente abbandoni un sito aumenta del 32 percento quando la pagina impiega da uno a tre secondi per caricarsi (rispetto alle pagine che si caricano in meno di un secondo). Maggiore è il tempo di caricamento e la lentezza di una pagina/sito, maggiore è la frequenza di rimbalzo e minore il tasso di conversione:
Il futuro del retail? È omnicanale!
Social media, sito web, marketplace, altri clienti, negozi fisici, e-mail, chatbot, influencer: per il 73% degli utenti il contatto con brand e aziende avviene attraverso molteplici touchpoint, sia digitali che offline.
Sono proprio questi i clienti che spendono di più – in media il 10% – è che è necessario intercettare e, soprattutto, fidelizzare: non dimentichiamo che, dati alla mano, acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 7 volte di più che mantenerne uno esistente.
Una strategia di vendita e di marketing omnichannel, che integri l’esperienza digital e quella in store, è quindi fondamentale non solo per tutelare i negozi fisici dalla sempre più aggressiva competitività del commercio online, ma anche per offrire al cliente un customer journey sempre più completo, massimizzando vendite, ROI e Customer Life Time Value.
I retailer che hanno saputo integrare in maniera efficace online e offline hanno infatti registrato ricavi più alti del 15-35%, un aumento della redditività dei clienti fidelizzati del 5-10% e un lifetime value più alto del 30%.
I clienti di Secret Key lo sanno bene: da anni realizziamo strategie e campagne di marketing omnicanale, integrando/sincronizzando i dati della customer base rispetto a negozi ed eCommerce.
Al contempo, costruiamo sistemi di Business Intelligence che ci consentono di sviluppare azioni di web marketing one to one 100% data driven, per aumentare customer base, retention, CLTV, fatturato e utili delle aziende nostre clienti.
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Fonti e dati:
thinkwithgoogle, Casaleggio & Associati, Idealo, Hootsuite & We Are Social, Semrush
