Lead Generation per l’Automotive: Strategie e Casi Studio di successo

In questo articolo abbiamo raccolto una serie di statistiche, strategie e casi di successo relativi al settore dell’Automotive, per mostrarti come è possibile acquisire più clienti grazie al Digital Marketing.

Tutti gli spunti che troverai sono frutto della nostra esperienza diretta, maturata sul campo al fianco di dealer e concessionari importanti (Mercedes-Benz Spa, Romana Auto, Jazzoni, Autoarona Spa, Selecar, ecc…).

La nostra agenzia è infatti specializzata in Digital Strategy, Performance Marketing e Lead Generation per il settore Automotive.

Fatta questa premessa, partiamo da alcuni autorevoli ricerche di settore ,che fotografano in maniera chiara l’importanza e la centralità del Digital rispetto al processo decisionale e di acquisto di un automobile.

Il percorso di acquisto di un automobile avviene sempre online

🔸 Il 95% degli acquirenti utilizza il digitale come fonte di scoperta e informazione.
I consumatori scoprono nuovi modelli di autovetture e promozioni tramite campagne Adv e Social Media. Al contempo si affidano a risorse online per trovare risposte alle proprie domande. (Fonte: Google)

🔸 Il doppio dei consumatori automotive inizia la propria ricerca online rispetto a chi si reca direttamente in concessionaria.
I consumatori di oggi sono più informati e consapevoli perché si auto-istruiscono online prima ancora di andare in un concessionario e di parlare con un venditore. (Fonte: Google)

🔸 Il 76% degli acquirenti di veicoli nuovi e usati effettua una ricerca online prima di acquistare.
La maggior parte dei consumatori automotive si affida ai motori di ricerca e ai marketplace automotive per trovare concessionari e ottenere risposte. (Fonte: LSA)

🔸 I consumatori automotive visitano in media 4,2 siti web durante il processo di acquisto.
Spesso utilizzano più dispositivi diversi lungo il percorso di ricerca e valutazione. (Fonte: Cox)

🔸 In media, il 33% del tempo di ricerca viene trascorso su dispositivi mobili.
Questo aumento dell’utilizzo del mobile durante la fase di ricerca genera milioni di chiamate ai concessionari attraverso annunci digitali e pulsanti click-to-call. (Fonte: J.D. Power)

🔸 Il tempo di visualizzazione dei video di “test drive” su YouTube è aumentato di oltre il 65% negli ultimi 2 anni.
Gli acquirenti si documentano sempre di più nel processo d’acquisto prima di scegliere un modello e di contattare una concessionaria. (Fonte: Google)

🔸 Il 21% dei clienti auto dichiara che i social media hanno influenzato direttamente il loro acquisto
I canali social tramite Storytelling e campagne di Paid Advertising generano la scoperta e il desiderio che poi innescano il processo di ricerca e acquisto. (Fonte: AM Online, 2022)

🔸 Gli acquirenti di auto trascorrono in media quasi 14 ore online durante la fase di ricerca.
Per conquistare lo “shopper sempre connesso” è fondamentale ottimizzare l’esperienza d’acquisto su tutti i dispositivi. (Fonte: Cox)

Come massimizzare le Performance di Marketing e l’acquisizione clienti

Ci sono tre errori frequenti che abbiamo riscontrato negli anni durante le molteplici consulenze fatte a Dealer e concessionari.

❌ Errore 1: non si hanno a disposizione dati affidabili e Business Intelligece per prendere decisioni corrette ed efficaci.

La misurazione e l’attribuzione sono uno dei punti più dolenti. Il 99% dei concessionari è vittima del Marketing Data Debit, una patologia grave che causa errori e perdite.

❌ Errore 2: si utilizzano pochi canali e tipologie di campagne, ed inoltre si fanno pochi test. Senza la giusta esposizione e senza sperimentazione si perdono grandi opportunità.

Un errore comune che riscontriamo spesso consiste nella scelta di investire troppo su Google Ads e molto meno sui canali Social come Facebook, Instagram, TikTok e YouTube.

❌ Errore 3: non si sfrutta il potere dei dati di prima parte del Sales CRM per massimizzare performance e ROI.

Come mostreremo più avanti in questo articolo, per fare Lead Generation avanzata bisogna integrare i dati di vendita (Sales CRM o del BDC) all’interno delle campagne di Paid Advertising.

Come utilizzare più canali Digital e sfruttare il potere dei dati?

Vediamo i 6 punti principali che consentono di massimizzare le performance portando il proprio Marketing ad un livello più evoluto e sofisticato.

1. Approccio Data-Driven e Data-Informed. Sfruttare il potere dei dati!

Più dati tracci e sfrutti = ROI e Performance migliori

Saper collezionare e analizzare dati relativi ad utenti, prospect e clienti fornisce maggiore possibilità di comprendere il loro comportamento di acquisto.

Analizzare i risultati generati dal Marketing con tutti i relativi canali/campagne mettendoli in relazione con quello che avviene nelle Sales Pipeline del CRM è l’unico modo per avere il pieno controllo del proprio Business.

La maggioranza dei concessionari invece non ha il controllo dei numeri, non ha una Business Intelligence e quindi non è in grado di prendere decisioni efficaci e con il giusto livello di consapevolezza.

Per massimizzare le performance bisogna rompere il Data Silos, integrando al 100% i KPI di Marketing e Sales.

Noi di Secret Key abbiamo costruito Secret Brain 🧠, una soluzione di Data Analisis che integra e miscela tutti i dati di Marketing e Vendita.

Attraverso Smart Dashboard è possibile visionare il numero di lead, opportunità e clienti in relazione a canali, campagne, formati e annunci.

Ma non solo! È anche possibile sapere quanto si sta investendo per ogni brand e modello di autovettura e quali sono i risultati ottenuti in maniera specifica.

In questo modo è possibile conoscere i tassi di conversione e i costi di acquisizione per ogni brand, modello di vettura, linea di prodotto (nuovo e usato).

Questa Business Intelligence permette inoltre di integrare i dati del Sales CRM all’interno di Meta, Google e TikTok, sfruttando tutto il potere delle Conversioni Offline.

I first party data consentono di allenare gli algoritmi e di ottimizzare il targeting, facendo migliorare le performance delle campagne di Paid Advertising.

Con le conversioni offline migliori l’attribuzione e il targenting, ottenendo più lead e di maggiore qualità, generando quindi più opportunità e clienti a parità di budget.

Per capire il potenziale di Secret Brain guarda il PDF di seguito.

2. Funnel multi-canale per aumentare visibilità e frequenza

Più canali = maggiore visibilità e pressione sul target

I consumatori non sono tutti uguali e il loro processo di acquisto cambia drasticamente a seconda se siano Baby Boomer, GenZ, Millennials e GenX.

Essere presenti su più piattaforme Digital per creare molteplici punti di contatto in funzione delle diverse abitudini dei consumatori, consente di raggiungere tutti i differenti gruppi di Buyer Personas.

Aumentare la pressione sul target e nutrire la relazione con contenuti ispirazionali, informativi e commerciali consente anche di costruire familiarità e fiducia, che poi facilitano il processo di conversione.

Parliamoci chiaro! Non c’è differenza tra due concessionari che vendono lo stesso modello di vettura. Vince il concessionario che ha un Marketing più efficace e prezzi migliori.

Per questo bisogna spiccare durante il processo decisionale e di ricerca, incrementando la visibilità e intercettando il maggior numero di potenziali clienti a danno dei competitors.

I tre canali che a nostro avviso non possono assolutamente mancare in Funnel Automotive sono i seguenti:

• Google Ads: campagne search, display e se si ha budget anche YouTube;
• Meta Ads: campagne di scoperta e retargeting su Facebook e Instagram;
• TikTok Ads: come sopra;

Aumentando la copertura e la frequenza con un Paid Advertising multi-canale, si possono intercettare sia gli utenti in fase di ricerca attiva (con Google e YouTube), sia gli utenti che vanno stimolati tramite campagne di scoperta (con i vari social network).

Le piattaforme Social generano l’awareness e creano la domanda. Google la cattura.

Riuscire ad ottimizzare la sinergia tra i vari canali Digital è un vero game changer 🚀

Agendo a livello di ricerca e scoperta migliora la visibilità generale del concessionario, dei vari modelli di autovetture e brand commercializzati e delle promozioni / sconti che ruotano durante l’anno.

3. Più formati e creatività migliorano l’attenzione

Più annunci su più canali = più interesse

Un maggior numero di canali e un maggior numero di formati pubblicitari consente di variare il messaggio che colpisce gli utenti.

Diversificare i canali e i messaggi evita di sovraccaricare l’utente con troppi contenuti ripetitivi su una sola piattaforma.

Tale fenomeno è conosciuto con il termine Ad Blindness, che si verifica quando gli utenti diventano immuni ai messaggi pubblicitari ripetitivi.

Variare la creatività e il messaggio pubblicitario è fondamentale perché ogni impression è una occasione per stimolare gli utenti, che rispondono a diversi trigger.

Al riguardo consigliamo di leggere un caso studio su Ai + Neuromarketing che mostra come ottimizzare la creatività possa portare ad un miglioramento del 30% del Costo per Lead.

La scarsa varianza creativa limita le performance. È come avere un negozio con una vetrina che espone sempre gli stessi prodotti per anni, i quali con il tempo non attirano più l’interesse dei passanti.

Usare formati, creatività e anche leve diverse (commerciali, ispirazioni e informative) è obbligatorio.

I test servono ad individuare quali sono le tipologie di annunci più efficaci in base a CPM, CPC, CTR, costo per lead (CPL), costo opportunità (SQL) e CAC.

Attraverso questi KPI le creatività e i formati migliori possono essere scalati allocandoci più budget per massimizzare l’acquisizione clinti, mentre quelli che performano peggio vanno spenti per evitare sprechi.

4. Sperimentazione costante e flessibilità

Nel Marketing quello che funziona oggi, non è detto che funzioni domani. Chi abbraccia la sperimentazione può cogliere grandi opportunità prima degli altri.

Avere un Marketing Mix composto da più canali pubblicitari è un vantaggio, perché consente di testare frequentemente nuove tipologie di campagne e obiettivi, individuando cosa funziona meglio/peggio.

I test vanno condotti più volte, perché a volte forniscono risultati non affidabili portando a conclusioni errate.

Ad esempio, un nostro cliente in passato aveva testato le campagne Lead Ads con esiti disastrosi, bollandole come uno strumento che porta tanti lead ma di bassa qualità.

Convinzione comune totalmente errata, che era stata maturata a causa di diversi errori commessi da parte dell’agenzia che ci aveva preceduto.

Per dimostrare il potenziale di questo formato, abbiamo attivato delle nuove campagne con modulo Lead Ads di Meta impostando specifiche esclusioni e una serie di domande per qualificare le lead e aumentare la consapevolezza degli utenti. Qui trovi un caso studio specifico proprio sul tema Lead Ads.

Le nuove campagne Lead Ads hanno generato Sales Qualified Lead validi al 90%, portando una valanga di opportunità e clienti con costi di acquisizione più bassi.

Per ottimizzare le performance e la budget allocation bisogna sperimentare costantemente, rimanendo flessibili e adattandosi velocemente in funzione di trends e insights.

Di seguito trovi un estratto di un documento in cui abbiamo condensato strategie e consigli per fare Lead Generation per il settore automotive con le soluzioni di Meta e TikTok.

5. Sfruttare più canali porta una riduzione del rischio

Più canali = meno rischio.

Essere troppo dipendenti da un canale di acquisizione è sbagliato a livello strategico.

È facile incappare in problemi momentanei all’algoritmo di Meta e Google, avere campagne instabili che si deteriorano nel tempo, oppure subire costi di acquisizione che aumentano troppo a causa della concorrenza.

Le variabili in gioco su cui non si ha controllo sono tantissime e diversificare è la chiave per ridurre il rischio.

Se un canale pubblicitario smette di funzionare per vari motivi, puoi continuare a generare lead da altri canali e campagne, evitando di rallentare la tua acquisizione clienti.

Anche in tal senso non bisogna rimanere ancorati sulle proprie convinzioni, che spesso si rivelano senza alcun fondamento.

Negli ultimi 2 anni abbiamo convinto diversi nostri clienti automotive ad investire su TikTok, sia a livello di campagne Paid, sia in termini di Social Media Marketing.

I risultati ottenuti sono stati ben superiori alle loro aspettative. TikTok è perfetto per veicolare offerte e promozioni per auto nuove e usate, così come per condividere recensioni e test drive.

Strutturando campagne ADV e annunci video in modo smart, TikTok porta Lead e Sales Qualified Lead di ottima qualità a costi molto bassi, spesso anche inferiori rispetto a Google e Meta.

Per scoprire tutti i tipi di campagne e formati TikTok specifici per l’automotive è possibile consultare questa apposita sezione.

Vuoi capire come migliorare le performance di Lead Generation?

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